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ネットショップ店長はクーポンの「落とし穴」を覚えておこう

2013年03月14日

クーポン配布すると売上が下がる?

「オンライン・クーポンを配布したら、売上が下がってしまった!」

クーポンやポイントアップのような購入特典型のプロモーションを行う場合、利益率が一時的に下がる懸念はあっても、売上自体を落とすようなリスクは想像しにくいと思います。

しかし、実際には、冒頭のコメントのように「売上が下がってしまった!」という例もあるのです。原因はいったいどこにあるのでしょうか?

購入特典型プロモーションの流れ

ネットショップにおける、購入特典型プロモーションの流れを整理しましょう。

  1. ターゲット層に向けてプロモーションをかける(例:既存客へのクーポン配布)
  2. 特典をうけたいユーザーは、ショップ上で特典利用の意思を表示する。
  3. 特典が適用されることで、ユーザーは「いつもよりオトクな買い物」という体験を得る。

ここで注目したいのは2つ目のステップです。

「特典利用の意思表示」の一般的な方法は、ユーザーによるプロモーションコードの入力ですよね。ユーザーは、決済(チェックアウト)の過程で、クーポンに記載されたプロモーションコードを入力欄に記入します。コードの値が付加された受注情報がショップ側に届くことで、特典が適用される…この流れが一般的でしょう。

プロモーションコードの入力タイミング

オンラインクーポンのようなプロモーション機能は、いまや、ほとんどのECシステムが標準機能として提供しています。

しかし、それぞれのシステムによってプロモーションコードを入力できる条件・タイミングが違うということは、あまり知られていません。この違いが、売上への影響を生み出しているという説があることをご存じでしょうか?

UX Movementに掲載された「9 Things Designers Can Learn from Target’s Checkout Form」を一部抜粋し、翻訳して紹介します。

■処理の最後にプロモーションコード ( 割引コード ) 欄を配置すること

プロモーションコードは顧客へ特別割引を提供するのに役立ちます。しかし、プロモーションコード欄を記入フォームの先頭に配置すると、記入フォームのコンバージョン率が低下します。ターゲット社では、ユーザーがより専念してチェックアウト手続きを完了するように、顧客と従業員向けの割引用プロモーションコード欄を記入フォーム処理の最後に配置しています。

by anthony on 09/13/11

この説が、必ずしも正解であるとは限りません。しかし、わたしも同様に、コード記入欄の位置(手順)がコンバージョンに影響を与える可能性は大きいと思っています。

楽天とamazonのプロモーションコード入力について

国内ECの事例として楽天とamazonを比較してみましょう。

楽天市場の「ラ・クーポン」は、店舗が発行できるオンラインクーポンです。

ラ・クーポン手順1

あなたがA商品を買いたいと思っていた場合、A商品に対応したクーポンを持っていればチェックアウトの際にクーポンの利用(割引の適用)を選択することができます。

ラ・クーポン手順2

しかし、A商品を買いたいと思っていても、A商品に対応したクーポンを持っていなければ、クーポンの存在を知らされることなく一般販売価格での購入することになります。

ラ・クーポン手順3

さて、amazonはどうでしょうか?

A商品に対応したクーポンを持っていなくても、あなたは「クーポンコード記入欄」を見ることができます。

あなたは「どうやら、これをもっと安く買える方法もあるらしい」という漠然とした印象をうけることでしょう。普通に考えれば、この位置でクーポンコードを入力させることは、コンバージョンを低下させるリスクがあるように思えます。

amazonクーポン手順1

事例を通じて、ECシステムによってプロモーションコードを記入させるタイミングや条件が異なるということが明らかになったと思います。

さきほどのamazonの事例では、コンバージョン低下のリスクがありましたが、別の視点では「クーポンの存在を認知させる仕組み」という考えもできます。

あなたのショップがクーポンを発行しているにも関わらず、売上成果が上がらない場合は、決済(チェックアウト)の手順を疑ってみるべきかもしれません。もちろん、商品競争力と優れたクリエイティブが大前提であることを忘れずに…。

以上、【ネットショップ店長はクーポンの「落とし穴」を覚えておこう】をお届けしました。

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